Levez la main si l'un d'entre vous a une de ces plaques "le client a toujours raison" accrochée dans son bureau. En imaginant un chat vidéo virtuel avec un échantillon représentatif de professionnels des industries dites créatives, on pense pouvoir raisonnablement estimer que le nombre total de mains levées est proche de zéro. Et non, si vous l'utilisez comme cible de fléchettes, ça ne compte pas.
Il n'y a pas un bureau qui n'ait pas un livre noir de demandes absurdes, de litiges sans rime ni raison, de disputes surréalistes avec des clients qui prouvent qu'ils n'ont pas bien compris la différence entre un graphiste et un sorcier, entre un marketeur et un dieu égyptien ou entre un designer et un phoque dressé. Certaines anecdotes sont amusantes à raconter - avec le recul - et la plupart sont épuisantes à vivre. Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi les clients sont si enclins à faire des demandes impossibles et des réclamations farfelues ?
Voici une théorie : les activités telles que le design et la promotion sont des professions relativement "nouvelles" (par rapport aux types d'emplois auxquels nos grands-parents aspiraient, comme avocat, ingénieur, cow-boy ou artiste), mais elles jouent un rôle tellement prédominant dans la culture contemporaine que tout le monde sait - ou pense savoir - au moins une partie de ce qu'est la profession. De plus, comme une bonne promotion, comme la danse, consiste à faire paraître simple et naturel ce qui est le résultat d'un effort et d'une préparation, chacun est convaincu de comprendre de quoi il s'agit.
Vous n'entendrez jamais un "profane" suggérer à son mécanicien quelle pièce de rechange utiliser pour réparer sa voiture, mais il n'y a pas un seul entrepreneur, dans quelque domaine ou secteur que ce soit, qui ne se sente obligé de partager avec vous son point de vue révolutionnaire sur la promotion, en établissant des listes de temps et d'objectifs, en donnant des conseils allant de la palette de couleurs du site web au choix des polices de caractères, de la mise en page de la brochure aux fonctions de l'application, le tout avec l'expertise de ceux qui vont chez le médecin et font leur propre diagnostic parce qu'"ils ont lu ça sur Google".
Avertissement : Les exemples ci-dessous ont été rendus aussi anonymes que possible et rapportés à des catégories générales, mais ils font tous référence à des épisodes tragiques. Toute référence à des faits et des personnes réels est loin d'être une coïncidence.
L'accro du "ROI" (retour sur investissement)
ROI est le mot préféré de ce client. Il nous appelait son chien, et si ce n'était pas un mot de trois lettres, ce serait le mot de passe de tous ses comptes en ligne. En y réfléchissant, il l'utilise probablement encore dans la version étendue "Return on Investment" avec de possibles fautes d'orthographe. Le client obsédé par le ROI, bien sûr, ne sait pas comment mesurer le ROI et vous demande "combien ça me rapporte" à propos de n'importe quoi, mais surtout de la promotion en ligne.
L'accro du ROI ne conçoit qu'un seul type de promotion en ligne : une grande bannière qui dit "ACHETER" dans une police de caractères si accrocheuse qu'elle pousse toute la population des utilisateurs d'"internet" à exécuter immédiatement la commande. Et le pauvre créatif passe en vain des heures et des heures de réunions, d'appels Skype et de dîners d'affaires pour expliquer l'importance de la notoriété de la marque, pour expliquer que la présence en ligne et les médias sociaux sont un peu comme une carte de visite, un peu comme la vitrine, un peu comme toutes les métaphores les plus basiques que l'on peut concevoir sans offenser l'intelligence de quelqu'un qui veut se lancer "dans le marché contemporain" avec l'esprit d'un vendeur d'aspirateurs.
Pour l'accro du retour sur investissement, chaque publication sur Facebook, chaque tweet et chaque message sur le blog de l'entreprise doit se traduire immédiatement par des ventes, et ce, peu importe que le produit promu soit un voyage intercontinental, des tuiles, des punaises ou des vaisseaux spatiaux. Le concept de communauté, de confiance, de crédibilité de la marque est étranger à cette catégorie de clients et il est presque toujours inutile d'essayer de faire passer le concept selon lequel, pour amener un utilisateur à vous donner son argent, vous devez d'abord avoir gagné sa confiance.
L'accro du ROI a besoin de savoir combien de sandwichs à la porchetta il a vendus sur la page Facebook. Et, bien sûr, si le concurrent le plus intelligent, doté d'une belle image de marque et d'une communauté d'utilisateurs dynamique, fait des affaires florissantes, notre accro du ROI ne fera toujours pas le lien entre les bonnes pratiques et les bons résultats, se contentant de dire que "finalement, tout est une question de chance". La chance de ne pas tomber sur ce type de client est un bon début.
Le Fataliste, ou celui qui était indécis entre le marketeur et la diseuse de bonne aventure
Cette catégorie est peut-être la plus frustrante. Le Fataliste peut adopter diverses attitudes, du regard humide et confiant de quelqu'un qui s'en remet totalement à vous au demi-sourire navigant de quelqu'un qui vous traite comme un complice parce qu'il a tout compris. Le Fataliste s'enthousiasme pour vos travaux précédents, vous retient pendant six heures à parler de la campagne de promotion qu'il aimerait faire, des rêves de gloire impliquant les canaux sociaux et la presse nationale, puis vous envoie un courriel avec les données d'accès aux comptes de l'entreprise et disparaît.
Pendant des semaines, des mois, des années. Qu'a-t-il oublié ? Tout. Parce que le Fataliste croit avec une foi granitique que l'on peut lui construire la campagne du millénaire sans matériel. Parce que vous obtenez votre matériel à partir d'Internet, non ? Par "Internet", le Fataliste entend son site web et ses précédentes campagnes publicitaires, ainsi que des images prises au hasard sans se soucier des droits d'auteur et surtout sans aucun rapport avec la marque. Non, il n'a pas le logo en format vectoriel, parce que son neveu l'a fait quand il était à l'école d'art, mais ensuite son PC a été volé (à son neveu) et donc le fichier original n'est plus là.
Mais vous pouvez le télécharger sur Internet et le reconstruire, non ? Le changer ? Non, le neveu serait trop déçu. Et puis, bien sûr, il y a les médias sociaux. Quel type de contenu partageons-nous sur les réseaux sociaux ? "Eh bien, je ne sais pas, tu le fais, ces trucs qui se passent maintenant." Avons-nous du matériel vidéo ? Bien sûr que non. Des promotions, initiatives, lancements, événements sont-ils prévus ? Non. On fait une séance photo ? Non, vous pouvez prendre des photos sur Internet (encore une fois) et les modifier à votre guise, il n'est pas nécessaire d'en faire de nouvelles, on peut tout faire avec Photoshop de nos jours. Avons-nous 10 000 AINS le mois prochain ? Allô, une ambulance ? Notre spécialiste du marketing des médias sociaux s'est violemment cogné le front contre le bord du bureau.
Le malin, ou le client qui vous paie avec l'argent d'un autre...
Il s'agit d'une catégorie que vous êtes plus susceptible de rencontrer si vous travaillez dans le secteur de l'événementiel et surtout si vous êtes impliqué dans des événements produits par des organismes publics ou des collectivités locales. Le malin a été désigné par le client réel (la municipalité, la région ou l'institution) pour gérer les relations avec l'organisateur de l'événement et veut vous montrer qu'il est de votre côté. Le Malin est immédiatement reconnaissable, car il a l'air blasé typique de quelqu'un qui sait comment va le monde et qui distribue des blagues dont lui seul peut rire. La tâche principale du malin est de tirer sur le prix de n'importe quoi pendant l'élaboration du projet et de partir en vacances pendant la réalisation de ce dernier. Avec ce type de client on pourrait avoir ce genre de conversation :
- Pour l'événement, le maire aimerait avoir cet artiste qui a remporté le prix de la critique au Sanremo de l'année dernière, celui que les jeunes filles aiment, est-ce possible ?
- Bien sûr, son agent vient de m'informer que son cachet est de n-mille euros.
- Parfait ! C'est exactement le budget que nous avons pour la soirée !
- Hum. Vous voulez dire le budget artistique ?
- Qu'est-ce que vous voulez dire ?
- Le budget comprend-il la scène, le service et la sécurité ?
- Je n'y avais pas pensé, mais pas de problème, je demanderai au DJ qui a fait la fête pour les 18 ans de ma fille !
- Et puis, en plus du cachet, il y aurait l'hôtel...
- Mais pas de problème, la pension de mon beau-frère est là !
- Et le traiteur...
- Mais pas de problème, il y a le restaurant de mon cousin !
- Et la promotion de l'événement...
- Vous vous occuperez de ça, n'est-ce pas ?
- D'accord, avec quel budget ?
- Ecoutez, je vais vous dire, vous voyez ce que vous pouvez économiser et le reste vous pouvez l'empocher...
La partie la plus amusante de l'interaction avec le gars intelligent est que ce dernier essaiera toujours de ne pas payer. Dans cette interaction tout à fait hypothétique, par exemple, à l'énième rappel de paiement dû il y a trois mois, le malin pourrait répondre qu'il ne peut pas vous payer car il y a eu des dépenses imprévues. À votre demande de connaître la nature de ces dépenses imprévues, le malin pourrait répondre "nous avons dû payer les salaires".
