On parle beaucoup de géolocalisation ces derniers temps, mais la plupart des utilisateurs n'associent pas ce terme à autre chose qu'à l'utilisation de Google Maps sur leurs smartphones et, occasionnellement, à la façon dont les services de géolocalisation des médias sociaux révèlent plus d'informations que ce que nous aimerions que le monde extérieur sache. Ce qui nous intéresse ici, cependant, c'est le marketing géolocalisé : un secteur en pleine expansion dont nous n'avons pas encore exploré toutes les possibilités, mais qui nous permet d'atteindre un niveau de personnalisation des messages presque sans précédent. Comment pouvons-nous l'utiliser ? Quelles données collectons-nous, dans quel but, avec quelles limites et comment pouvons-nous les traduire en actions promotionnelles ? Dans cet article, nous allons tenter de répondre à ces questions et à d'autres.
Qu'est-ce que le marketing géo-localisé ?
Lorsque nous parlons de marketing géolocalisé, nous faisons référence à la localisation physique d'un utilisateur, détectée par la technologie GPS installée sur les appareils portables qu'il utilise (il peut s'agir de smartphones, de tablettes, de wearables ou d'ordinateurs). La position d'un appareil utilisant le réseau de téléphonie mobile peut en fait être calculée même en l'absence de technologie GPS, simplement en utilisant la triangulation des microcellules (et cette technologie n'est pas vraiment nouvelle). Le marketing de géolocalisation tire son origine du fait que les données relatives à la localisation de l'utilisateur sont partagées avec les gestionnaires des applications installées sur l'appareil.
Comment les informations de géolocalisation sont-elles utilisées à des fins de marketing ?
Il existe plusieurs façons de personnaliser le message pour une certaine cible en fonction de sa situation géographique. Le géo-fencing, par exemple, utilise les données collectées par le GPS en temps réel, pour délivrer des messages spécifiques à l'utilisateur l'invitant à agir ou lui offrant des informations pertinentes sur l'endroit où il se trouve à ce moment précis. Une géo-clôture, ou "clôture virtuelle", est la zone identifiée par le propriétaire de l'application. Lorsque l'utilisateur se trouve dans cette zone, il reçoit une communication qui attire son attention sur l'activité de la marque. Ce type de technologie donne les meilleurs résultats lorsqu'elle opère sur des portions de territoire restreintes et notamment dans la promotion de magasins physiques, où l'on veut attirer les clients qui passent à proximité. Le géo-ciblage, quant à lui, utilise l'adresse IP de l'utilisateur pour localiser son emplacement et n'est en aucun cas une nouvelle technologie (elle est en fait plus ancienne que les smartphones). L'utilisation la plus simple, que nous connaissons tous, concerne les magasins en ligne qui proposent des prix dans la devise du pays dans lequel se trouve l'utilisateur. Cette technologie vise des portées géographiques plus larges et ne convient pas aux opérations de ciblage trop précises. Les balises, en revanche, sont le contraire : ce sont des éléments fixes, souvent sous forme de totems, qui communiquent par Bluetooth avec une cible très limitée d'appareils se trouvant à proximité immédiate (par exemple à l'intérieur des pavillons d'une foire commerciale). Dans ce cas, il est possible de mettre en œuvre un type de marketing géolocalisé extrêmement précis, qui sert avant tout à améliorer l'expérience client.
Stratégies de marketing géolocalisées
Le marketing de géo-fencing a un potentiel très élevé, notamment du point de vue de l'engagement, car il peut pousser l'utilisateur à entreprendre une certaine action ou à modifier son expérience. Dans le cas des événements et des foires commerciales, par exemple, l'utilisation de balises et le geo-fencing peuvent servir à informer les participants d'un changement de plan de dernière minute. En revanche, si la technologie est utilisée dans un magasin ou un centre commercial, elle peut servir à diriger les clients vers des sections particulières afin de profiter des soldes, des rabais ou des promotions spéciales. Selon que l'opérateur de l'application est une entreprise spécifique ou une entité qui se concentre sur les entreprises d'une certaine zone, vous pouvez également fournir des recommandations directes aux utilisateurs sur les restaurants et les magasins de leur quartier ou sur les événements qui se déroulent dans un certain rayon. Vous pouvez ainsi concentrer vos ressources pour cibler uniquement les utilisateurs qui ont le plus de chances de se transformer en clients.
